Download fulltext HTML

https://doi.org/10.18502/espoch.v2i2.11410

statistics

  • 256 Abstract Views
  • 188 PDF Views
  • 0 HTML Views

authors

  • Luz Jennifer Cevallos Encalada

    Luz Jennifer Cevallos Encalada

    Escuela Superior Politécnica de Chimborazo (ESPOCH), Facultad de Administración de Empresas, Riobamba, Ecuador
  • Ximena Patricia Granizo Espinoza

    Ximena Patricia Granizo Espinoza

    Escuela Superior Politécnica de Chimborazo (ESPOCH), Facultad de Administración de Empresas, Riobamba, Ecuador
  • Diego Enrique Hurtado Bermeo

    Diego Enrique Hurtado Bermeo

    Escuela Superior Politécnica de Chimborazo (ESPOCH), Facultad de Administración de Empresas, Riobamba, Ecuador
  • Joshue Alexander Rodríguez Bustos

    Joshue Alexander Rodríguez Bustos

    Escuela Superior Politécnica de Chimborazo (ESPOCH), Facultad de Administración de Empresas, Riobamba, Ecuador

Published Date

  • Jun 29, 2022

Brand Management to Improve the Positioning of the “Commercial Encalada” Company

ESPOCH Congresses: The Ecuadorian Journal of S.T.E.A.M. / Volume 2, Issue 2 / Pages 440-467

Abstract

This article focuses on the development of a branding proposal for the company ”Comercial Encalada” with the aim of improving its position in the Quito market. The idea is to create a corporate identity that allows the company to connect with its customers and differentiate itself in the market. A deductive method was used for market research, which means that the conclusion was drawn based on premises that are assumed to be real. Thus, the PEST, RMG, and SWOT analysis were carried out and information from various bibliographic sources on branding and marketing were compiled to conclude. Of note, the economically active population of Quito was used to obtain the study sample, resulting in 384 people surveyed. The main issues identified through the market research were the lack of recognition of the ”Comercial Encalada” brand in the Quito market and the preference of consumers for the presentation of the products on the hanger rather than the price. We conclude that every company needs not only a brand design that allows the entity to distinguish itself from its competitors but also interactive brand management that, along with other marketing strategies, manages to create a perspective of unique value in clients in a way that they prefer the services and/or products of the company over those of the competition.


Keywords: Branding, Marketing, Brand design, Positioning.


Resumen


El presente artículo se centra en el desarrollo de una propuesta de branding para la empresa “Comercial Encalada” con el afán de mejorar su posicionamiento en el mercado quiteño; la idea es crear una identidad corporativa que le permita a la entidad conectarse con sus clientes y diferenciarse en el mercado. En la metodología de la investigación se utilizó el método deductivo, este se trata de obtener conclusiones con base en premisas que se asumen como reales, dado que para llegar a una conclusión se llevó a cabo una investigación de mercados, análisis PEST, RMG y FODA, así como también por la recopilación de información de diversas fuentes bibliográficas sobre branding y marketing. Cabe mencionar que para el cálculo de la muestra se utilizó a la población económicamente activa de Quito, dando como resultado 384 personas a encuestar. Los principales resultados obtenidos en la investigación de mercados son la falta de reconocimiento de la marca “Comercial Encalada” en el mercado quiteño y la preferencia de los consumidores por la presentación de los productos en percha antes que el precio. Para finalizar, se llega a la conclusión de que toda empresa necesita no solo el diseño de una marca que permita a la entidad distinguirse de la competencia sino también una gestión de branding interactiva que, en compañía de otras estrategias de marketing, logren crear una perspectiva de valor única en los clientes de tal forma que prefieran los servicios y/o productos de la compañía por sobre los de la competencia.


Palabras Clave: Branding, Marketing, Diseño de marca, Posicionamiento.

References
[1] Aaker J. El éxito del producto está en la marca [Internet]. Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. 1996. Available from: http://www.escuelanegocios.com.mx/el_exito_producto_es_marca.pdf

[2] Blacio B. Determinación mediante un análisis PEST del mercado más conveniente entre China e India para las exportaciones de Pinto SA [Internet]. Machala, Ecuador: (Examen complexivo). Universidad Técnica de Machala; 2018. Available from: http://repositorio.utmachala.edu.ec/bitstream/48000/11923/3/ECUACE- 2018-MKT-DE00106.pdf

[3] Apaolaza M. Plan de marketing y estrategia de posicionamiento para un emprendimiento de lencería infantil: Bellamia [Internet]. Córdova; 2015. Available from: https://rdu.unc.edu.ar/bitstream/handle/11086/4064/Apaolaza%2C%20Maria% 20Fernanda.%20Plan%20de%20Marketing%20y%20Estrategia%20de....pdf? sequence=1&isAllowed=y

[4] Buitrago S, Duque P, Robledo S. Branding corporativo: Una revisión bibliográfica. Económicas Corporación Universidas de la Costa. [Internet] 2020; volumen (41):1-17. Disponible en: https://cupdf.com/document/brandingcorporativo- una-revisin-bibliogrfica-branding-corporativo-una-revisin.html. https://doi.org/10.17981/econcuc.41.1.2020.Org.1

[5] Celi E. 2020, el año electoral de los grandes desafíos para Ecuador [Internet]. Revista Primicias. [consultado 22 abril 2021]. Disponible en: https://www.primicias.ec/noticias/politica/2020-duro-inicio-ano-ecuador/

[6] Making development happen. Impacto social del COVID-19 en Ecuador: desafíos y respuestas [Internet]. Centro de Desarrollo de la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económicos: OCDE; 2020 [consultado 10 abril 2021]. Disponible en: https://www.oecd.org/dev/Impacto-social-COVID-19-Ecuador.pdf

[7] Cevallos, G. K., Calle, A. del R., y Ponce, O. S. (2020). Impacto social causado por la COVID-19 en Ecuador. 3C Empresa. Investigación y pensamiento crítico. Edición Especial COVID-19: Empresa, China y Geopolítica, 115-127. Disponible en: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=7687462

[8] https://doi.org/10.17993/3cemp.2020.edicionespecial1.115-127

[9] Humphrey A. Análisis DOFA y análisis PEST [Internet]. De Gerencia.com; 2004 [consultado 10 abril 2021]. Disponible en: https://degerencia.com/articulo/analisis_dofa_y_analisis_pest/

[10] Cheverton P. Cómo funcionan las marcas. Barcelona: Editorial Gedisa; 2007

[11] Coba G. Empresas ecuatorianas tienen una brecha tecnológica que reducir [Internet]. Primicias; 2020. [consultado 05 abril 2021]. Disponible en: https://www.primicias.ec/noticias/economia/empresas-ecuador-brecha-tecnologicacubrir/

[12] del Rio CJ, Arbelaez D, Trujillo R. Propuesta de un modelo teórico de branding para el posicionamiento de la marca universitaria. Revista Espacios [Internet] 2017 [consultado 2 abril 2021]; 38 (53): 34. Disponible en: http://revistaespacios.com/a17v38n53/a17v38n53p36.pdf

[13] Gentili L. Evolución del concepto de construcción de marca a través de una estrategia de branding. Bogotá D.C: Universidad Piloto de Colombia; 2012. Available from: http://polux.unipiloto.edu.co:8080/00000491.pdf

[14] León D, Martínez J. Tendencias tecnológicas de mayor impacto en el Ecuador para el año 2020 [Internet]. Ecuador: IT Ahora; 2020. [consultado 6 abril 2021]. Disponible en: itahora.com/wpcontent/ uploads/2020/04/TendenciasTecnologicas2020_EY_ITAhora_FINAL.pdf

[15] Banco Mundial. Ecuador: Panorama general [Internet]. Banco Mundial; 2021. [consultado 6 abril 2021]. Disponible en: https://www.bancomundial.org/es/country/ecuador/overview

[16] Arcones M. Modelos de gestión de marca y su aplicación en el ámbito de las ciudades [Internet]. Universidad Complutense De Madrid; 2017. [consultado 3 abril 2021]. Disponible en: https://eprints.ucm.es/41689/1/T38556.pdf

[17] Hoyos R. Branding el arte de marcar corazones. Bogotá: Ecoe Ediciones; 2016. Available from: https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id= lN3DDQAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT4&dq=branding+&ots=SgNTcsDFJ7&sig=o_ MKMhXw1sRzSD-GI---jxkqxQQ#v=onepage&q=branding&f=false

[18] Játiva P. ¿Cuál es el escenario político en el Ecuador en 2019?. Plataforma periodística GK city; 2019. [Feb 7]. Available from: https://gk.city/2019/01/28/escenariopolitico- ecuador-2019/

[19] Lopera Echavarria, Juan Diego, Ortiz Vanegas, Jennifer, Ramírez Gómez, Carlos Arturo, Zuluaga Aristazábal, Marda Ucaris, EL MÉTODO ANALÍTICO COMO MÉTODO NATURAL. Nómadas. Critical Journal of Social and Juridical Sciences [Internet]. 2010;25(1). Recuperado de: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=18112179017

[20] Gordillo J. Personalidad de la marca socialmente responsable. Universidad Autónoma de Barcelona; 2017. Available from: https://www.tdx.cat/bitstream/handle/10803/456576/jamg1de1.pdf?sequence=1

[21] Murillo D, Chasiluisa C. Planificación estratégica aplicada a la empresa confecciones llapa para el periodo 2012-2016. Cuenca: Universidad de Cuenca; 2012. Available from: https://dspace.ucuenca.edu.ec/bitstream/123456789/1104/1/tad1100.pdf

[22] Ortega A. Enfoques de investigación. Colombia: Universidad del Atlántico; 2018. Available from: researchgate. net/publication/326905435_ENFOQUES_DE_INVESTIGACION

[23] Martínez F. Creación de marca a través de estrategias de ebranding e inbound caso: Nutriplan ecuador en el Distrito Metropolitano de Quito [Internet]. 2018 [consultado 14 abril 2021]. Available from: http://repositorio.puce.edu.ec/ bitstream/handle/22000/16712/Trabajo%20de%20Titulaci%c3%b3n%20PUCE.pdf? sequence=1&isAllowed=y

[24] Perez L. Perez R. y Seca M.V. Metodología de la investigación científica [En Línea]. Ituzaingó: Editorial Maipue, 2020 [consultado 13 Apr 2021]. Disponible en: https://elibro.net/es/lc/espoch/titulos/138497

[25] Rodríguez M, Pineda D, Castro C. Tendencias del marketing moderno, una revisión teórica. Revista Espacios [Internet] 2020 [consultado 3 abril 2021]; 41(27):306-322.

[26] Rosso R. Análisis PEST del sector dental. Gaceta Dental; 2014 Nov 14. Available from: https://gacetadental.com/2014/11/analisis-pest-del-sector-dental-51350/

[27] Salas LE. El logotipo como inversión corporativa. Revista: Caribeña de Ciencias Sociales; 2017. Available from: https://www.eumed.net/rev/caribe/2017/12/logotipoinversion- corporativa.html

[28] Tapia E. El PIB del Ecuador se contrajo 8,8% en el tercer trimestre del 2020 [Internet]. El Comercio; 05 enero 2021. Available from: https://www.elcomercio.com/actualidad/negocios/banco-central-contraccion-pibecuador. html

[29] Tuqueres V. Elaboración y socialización de un branding corporativo de la empresa ¨autotime¨ con la finalidad de posicionamiento de la marca, ubicada en el sector laureles, distrito metropolitano quito, 2018-2019 [Internet]. Tecnológico Superior Cordillera; 2019 [consultado 18 abril 2021]. Available from: https://dspace.cordillera.edu.ec/bitstream/123456789/4972/1/11-MKT-18- 19-1003999958.pdf

[30] Xianfan X. El valor de marca. Comparativa y evolución del ranking de interbrand [Internet]. Madrid: Universidad Pontifica Comillas; 2015. Available from: https://repositorio.comillas.edu/jspui/bitstream/11531/4146/1/TFG001133.pdf%20

[31]%20Zaquinaula%20S.%20Crecimiento%20econ%C3%B3mico%20en%20Ecuador%20durante%20el%20a%C3%B1o%202020%20[Internet].%20Cuenca:%20Universidad%20Cat%C3%B3lica%20de%20Cuenca;%202020.%20Available%20from:%20https://www.academia.edu/44646074/Crecimiento_Econ%C3%B3mico_en_%20Ecuador_durante_el_a%C3%B1o_2020